Поштовий індекс Незалежності

У Черкасах проект Єлєни Щепак «18000» переосмислює те, на що може впливати місцева журналістика – і хто має бути її голосом.

Єлєна Щепак була ще на початку своєї кар’єри, працюючи в місцевій редакції в Черкасах, коли вперше помітила нібито дрібниці, що почали впливати на роботу. В одній статті пом’якшили подачу, а іншу тихо приховали. Потім відбулася знайома розмова – про те, що слід писати, а що ні. Власник мав свою думку, і, як виявилося, від редакції очікували її поширення. 

Якийсь час Єлєна та її колеги намагалися обійти це питання, як це робить більшість журналістів. Вони казали собі, що це тимчасово, що все можна контролювати, або що так зазвичай й все й відбувається у редакціях. Але різниця між тим, що вони хотіли повідомляти, і тим, що їм дозволяли публікувати, продовжувала зростати.

Зрештою, троє принципових журналістів пішли, щоб заснувати власне видання – незалежне, нішеве та підзвітне лише своїй редакційній команді. Вони назвали його «18000» – як і поштовий індекс Черкас. 

Те, що сталося далі, стало історією успіху. Заснована у 2019 році, організація «18000» розросла до команди з 14 осіб. Її вебсайт щомісяця відвідує понад 300 000 читачів – приблизно населення самого міста. Редакція створює журналістські розслідування та високоякісний відеоконтент, будуючи репутацію не лише шляхом викриття правопорушень, але й завдяки тому, що робить їх видимими та доступними для поширення.

Зв’язок між журналістикою та активізмом

Але цікавіша історія — це не зростання. Це зв’язок між журналістикою та громадською діяльністю. У певний момент читачі вийшли на вулиці з плакатами, прикрашеними заголовками розслідувань. Далі з’явилися петиції, і місцеві чиновники були змушені відреагувати. Межа між аудиторією і журналістами почала розмиватися. 

«Наша робота має реальний вплив», — каже Єлєна. 

На жаль, вплив не оплачується зарплатами. Незалежні ЗМІ, особливо розслідувальні видання, працюють у стані постійної фінансової нестабільності. Управління коштує дорого, а самі подібні редакції структурно невигідні для ринку, де реклама або недостатня, або обмежена. Кваліфіковані журналісти, трудомісткі репортажі, виробничі витрати — все це недешево. 

Для «18000», як і для багатьох українських ЗМІ, міжнародне донорське фінансування стало основою. Аж поки раптово все зруйнувалося, коли на початку 2025 року фінансування з боку США, яке раніше було основним джерелом підтримки, було призупинено. Ефект був негайним і від нього залежало існування проєкту, оскільки подібні редакції не мають великих резервів. У них є зарплатні відомості, орендна плата та терміни сплати за рахунками.
 
«Без донорського фінансування дуже ймовірно, що ЗМІ, де власник диктує редакційну політику, залишаться, тоді як незалежні ЗМІ можуть зникнути, – пояснює вона. – Завдяки екстреній допомозі Європейського фонду підтримки демократії (EED) у 2025 році нам вдалося пережити паузу, не втративши якість, нашу команду та офіс». 

Редакція залишилася і їхні розслідування продовжилися. 

«Ми почали по-іншому дивитися на те, що ми можемо зробити для нашого майбутнього», – каже Єлєна.

Стратегія отримання доходу 

Команда розширила свою комерційну діяльність, експериментуючи з новими рекламними форматами, дотримуючись при цьому суворих етичних норм. Не буде жодної реклами мікропозик, азартних ігор чи сумнівних фінансових схем. Це рішення, яке коштує грошей у короткостроковій перспективі та формує довіру в довгостроковій – компроміс, який багато ЗМІ стверджують, що роблять, але мало хто послідовно його дотримується. Після фінансового шоку відносини «18000» зі своїми читачами ще більше зміцнилися. Кампанії зі збору коштів стали частішими, організовувалися заходи, з’являлися брендовані товари. Почала формуватися база членів спеціального клубу читачів – зараз понад 200 осіб. У країні, що перебуває у стані війни, де економічний тиск обмежує можливості людей робити пожертви, рішення підтримати місцеве розслідувальне видання стає актом участі в демократичному житті. Вони також мають більше інституційних форм підтримки. Черкаський ІТ-кластер – група місцевих технологічних компаній – з моменту свого створення фінансово підтримав «18000», не втручаючись у редакційну роботу. Щороку редакція презентує свої результати кластеру, фактично обґрунтовуючи не лише необхідність фінансування, але й актуальність.

Не всі такі відносини прості. Спроби налагодити партнерство з місцевим бізнесом іноді викликали негативну реакцію з боку влади. В одному випадку кафе, яке співпрацювало з «18000», зіткнулося з адміністративним тиском, таким як обмеження на відкриту терасу, ледь помітні сигнали про необхідність «ретельніше вибирати партнерів». Ось як діє влада, коли вона не може безпосередньо контролювати ситуацію: вона націлена на екосистему навколо себе.

Адаптація до війни та штучного інтелекту 

І, звісно, є війна. Черкаси не на передовій, але війна всюди. Російські атаки на енергетичну інфраструктуру призвели до тривалих відключень електроенергії – до 16 годин на день. Для редакції, яка значною мірою залежить від відеовиробництва, електроенергія є необхідною умовою. Тим часом журналісти адаптувалися. Вони перепрофілюють довгі розслідування на короткі, зручні для мобільних пристроїв, виробляють відео для соціальних мереж. Ці платформи залишаються доступними, коли вебсайти ні. Вони розширили свою присутність майже на всіх основних каналах соціальних мереж, стежачи за своєю аудиторією скрізь, де вони можуть до неї дістатися.

«Ми розуміємо, що штучний інтелект забирає частину нашої аудиторії», – зазначає Єлєна. Команда вирішила співпрацювати з експертами, щоб забезпечити відображення свого контенту в системах рекомендацій на основі штучного інтелекту. Канали розповсюдження матеріалів змінюються, і виживання залежить від раннього розуміння цих змін.

А ще є майбутнє. Для Єлєни воно включає щось майже нелогічне в часи дефіциту: школу для журналістів-розслідувачів. Міркування просте. Не вистачає кваліфікованих розслідувачів, а без них вся модель послаблюється. Це довгострокова інвестиція в потенціал у той момент, коли короткострокове виживання все ще вимагає уваги. Через сім років стало зрозуміло, що рішення, яке започаткувало «18000», той тихий акт відходу трьох принципових журналістів, полягав не лише в тому, щоб залишити щось позаду. Йшлося про побудову чогось нового та міцного, тісно пов’язаного зі своєю громадою.

«18000» отримали допомогу від Європейського фонду підтримки демократії (EED), незалежної грантодавчої організації, заснованої у 2013 році Європейським Союзом та державами-членами ЄС як автономний Міжнародний трастовий фонд для сприяння демократії в країнах Європейського сусідства, Західних Балкан, Туреччині та за їх межами.

EED підтримує організації громадянського суспільства, продемократичні рухи, громадських і політичних активістів, а також незалежні медіаплатформи та журналістів, які сприяють розбудові плюралістичної демократичної політичної системи.

EED був створений ЄС як незалежний, додатковий механізм для надання швидкої та гнучкої технічної та фінансової підтримки демократизації та просуванню прав людини в країнах Європейського сусідства.